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原麦山丘:用面包讲故事,和用户“谈恋爱”,日销售额超10万!

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有一家用互联网思维来做运营的面包店经常会刷爆朋友圈,它用面包讲故事,和用户谈恋爱,它的名字叫原麦山丘。在消费升级时代,原麦山丘着重打造符号化的产品周边,利用会员制度增加顾客的归属感和参与感,获得了一批又一批忠诚的用户。今天来揭秘原麦山丘背后的故事,看掌门人姚天如何利用互联网思维,又是怎样将内容运营、活动运营、用户运营巧妙融入其中的呢?

聊升级?先聊聊面包界的鄙视链

聊起面包界的消费升级,姚天首先谈到了面包领域的需求鄙视链。

“15年前,我们对面包的核心需求是什么?便携+管饱。所以小时候,义利果子面包这种老字号简直就是集体活动标配,小朋友们人手一个。”

“后来,大家慢慢对口感有要求了,觉得果子面包不够松软,于是就有了好利来、金凤成祥、味多美这种面包品牌,松软可口,卖相不错,于是被消费者迅速接受,市场覆盖度奇高。”

“近几年,大家越来越关注健康,于是能当主食吃的欧包渐渐流行。但毕竟少油少盐少糖无馅料的欧包实在不符合中国人的口味,所以很快就被‘中国胃’们抛弃了。于是,原麦山丘的机会就来了。从产品层面,我们解决了这两个需求,健康(台湾老面,无添加)又好吃(添加馅料,口感改良)”。

产品当然是一切的根本,但在消费升级时代,在产品上下功夫,仅仅是开始。

姚天认为,餐饮,尤其是面包这种快速消费品领域,用户的忠诚度非常低,再好吃的东西也有吃腻的那天,很难要求消费者一直认可某一品牌或产品。

于是,姚天瞄准了移动互联网的发展机会,让用户在“好吃”之外,爱上原麦山丘。他的切入点就是——微信朋友圈。

原麦山丘和星巴克不一样,星巴克的咖啡带着一种舶来品的新鲜感,原麦山丘作为一个本地品牌,如何刷爆朋友圈?

玩设计——“爆改男神”亲自操刀

“原麦山丘的店面选址以及装修,都是花了大力气的”,姚天说,“我们专门邀请了日本建筑设计师青山周平,亲自操刀西单、华贸,包括三里屯的新店。这么拼,就是为了提升消费者的购物体验,让他们觉得,在原麦山丘这么美的门店里,在原麦发酵的香气中,即使排队也是一种享受。”

玩周边——打造符号化的产品

“还有面包袋的设计,纯手工帆布袋,都是将原麦山丘符号化,给买面包的人一种身份上的认同感。”

而当看到朋友因为自己的推荐也去买了同款面包,这种社交影响力也继而带来了一种心理满足感——嗯,你也是个有品位的人呐。

玩会员——营造归属感

“比如我们开发了线上会员卡制度,可以微信公众号直接注册会员,享受福利。还会通过一系列的线上线下活动,去增加会员的归属感和参与感。之后可能还会成立社区,让喜欢全麦面包的用户,因为原麦山丘而成为朋友,走到一起。”

所以,原麦山丘晋级网红面包店,刷爆朋友圈,也就不足为奇了。

社交尴尬症患者,可以用面包说“你好”

很多人抱怨原麦山丘的面包太大,不方便携带,但其实这正是原麦山丘所倡导的核心价值观——“因为大,所以分享”。

聊起面包社交,姚天说,“你买了一个面包,当天肯定吃不完,于是你分给同学、同事、朋友或者家人,大家坐在一起分面包,这就无形中打破沉默,增进交流。”

今天你买,明天我买,后天他买,买面包、分面包这个活动本身就成了一种社交,都市人都有社交尴尬症,至少你还可以用面包说“你好”。

正是因为抓住了消费者的社交刚需,面包成了一种鲜活的社交工具,这也许是原麦山丘区别于其他面包房的独特之处。